原標(biāo)題：電影票價值幾何？（獨家） 

　　2019年春節(jié)檔，全國電影票房再創(chuàng)歷史新高，但電影票價也引發(fā)熱議和思考。如今春節(jié)檔已過，業(yè)內(nèi)人士表示，培養(yǎng)市場和觀眾對中國電影的可持續(xù)發(fā)展更具有現(xiàn)實意義。

　　2019年春節(jié)檔（2月4日-10日），全國電影票房共產(chǎn)出58.4億元，同比增長2.04%，再創(chuàng)歷史新高。但鮮亮的成績背后，電影票價波動也成為行業(yè)和觀眾關(guān)注的焦點。

　　相關(guān)從業(yè)者表示，其實日常電影票價總體處在各方都能接受的合理區(qū)間內(nèi)，春節(jié)檔票價引人注目主要是由于業(yè)內(nèi)對于市場的期待和熱度出現(xiàn)了“誤判”。春節(jié)檔之后，票價已經(jīng)回落至正常水平，并且經(jīng)過這個風(fēng)波，在今后熱門檔期的票價調(diào)整方面，大家也會更加慎重。

　　日常票價仍在合理區(qū)間　　在中國電影市場上，電影票的價格一般由片方的發(fā)行通知規(guī)定最低結(jié)算價（一般在30-40元人民幣之間），放映端在此基礎(chǔ)上進行發(fā)揮，這是多年形成且業(yè)內(nèi)都能夠接受的票價標(biāo)準(zhǔn)。

　　之前觀眾總能從一些電商的網(wǎng)站買到19.9元甚至9.9元的電影票，這個差價多數(shù)由電商售票平臺及片方根據(jù)協(xié)議進行補貼。當(dāng)時由于中國電影市場還在成長，觀眾的觀影習(xí)慣還未形成，可能不愿意承受一張票30元甚至更高的觀影成本。而且片子是片方已經(jīng)拍好的，影院的上座率也有限，片方和影院愿意低價促銷。于是，在一段時期內(nèi)，電影之間的競爭從創(chuàng)作質(zhì)量層面變?yōu)榱速Y本實力層面，不愿意進行票補的影片或中小成本影片在競爭中就“輸在了起跑線上”。同時，眾多業(yè)內(nèi)人士呼吁停止票補，他們的觀點是：票補是飲鴆止渴，當(dāng)補貼成為常態(tài)，觀眾覺得電影票只值9.9元或19.9元，就會拒絕購買正常票價的電影票。

　　因此在2018年春節(jié)檔前，行業(yè)達成共識，票補的最低限價不能低于19.9元。與此同時，票務(wù)平臺開始進行戰(zhàn)略調(diào)整，口碑對于觀眾的影響力也日益增加，在多種因素的綜合影響下，電影市場的總體票價維持在比最低結(jié)算價稍高的水平上：全國平均33元左右，觀眾也習(xí)慣了這種票價。

　　金逸珠江總經(jīng)理助理謝世明談及目前票價時表示：“其實總體看來，現(xiàn)在日常的電影票價是合理的。以廣州為例，80元的影院掛牌價已經(jīng)延續(xù)了很多年，其間有的商品物價已經(jīng)翻了很多倍，但影片的平均票價總體依然呈現(xiàn)下降趨勢，在各種娛樂活動中，看電影依然是比較實惠的選擇。”

　　時間來到2019年春節(jié)檔，在之前業(yè)內(nèi)的認(rèn)知里，觀眾春節(jié)觀影需求是“剛需”，觀眾的熱情能夠造成檔期內(nèi)影院“一票難求”的供求失衡狀態(tài)，即便調(diào)高票價，也不影響上座率，還能更好地完成各自的業(yè)績?nèi)蝿?wù)，于是某些院線同時上調(diào)基礎(chǔ)票價和服務(wù)費。

　　在多方面因素影響下，2019年春節(jié)檔票價出現(xiàn)了較大幅度的增長。來自燈塔研究院的數(shù)據(jù)表明，2019年春節(jié)檔平均票價達44.85元（不含服務(wù)費），不僅遠(yuǎn)高于平常的33元，也比去年同期的39.7元上漲了13%。

　　但觀影人次出現(xiàn)相應(yīng)波動。以正月初一為例，單日票房14.43億元，同比增長13%，但觀影人次卻和去年基本持平，增長部分主要來自于票價上漲。

　　這種增長主要是針對“春節(jié)回鄉(xiāng)潮”帶動的“觀影熱”，并不能夠持久。在正月初七之后，除了個別場次以外，其他票價都已經(jīng)出現(xiàn)回落，服務(wù)費也恢復(fù)正常。

　　提價需因地制宜

　　電影作為娛樂消費選擇的一種，觀眾的觀影意愿與觀影成本和收入水平等因素有著密切關(guān)系，票價提升對于不同經(jīng)濟發(fā)展水平地區(qū)觀眾的影響有很大差異。

　　一般而言，北京上海廣州深圳等票倉城市以及東南沿海等經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，電影票價較高，三四線城市以及中西部等經(jīng)濟發(fā)展相對滯后的地區(qū)票價較低。這一方面是考慮到觀眾所能負(fù)擔(dān)娛樂成本的差異，另一方面，低票價能起到培養(yǎng)觀眾觀影習(xí)慣，拓展?jié)撛陔娪笆袌龅淖饔谩?/p>

　　總體看來，今年春節(jié)檔的票價浮動對傳統(tǒng)票倉城市、一二線城市和東部沿海城市影響較弱，一線城市居民收入水平相對較高，即使票價出現(xiàn)些許上漲，還是有很多觀眾走進了電影院。來自燈塔研究院的數(shù)據(jù)顯示：在春節(jié)檔票價上漲的大背景下，一線城市除深圳外，人次均保持正增長，其中北京、上海、廣州春節(jié)檔觀影人次分別增長7.6%、4.4%、3.4%。

　　而于觀眾正處在觀影習(xí)慣培養(yǎng)階段，且對價格因素較為敏感的三四線城市觀眾和鄉(xiāng)鎮(zhèn)觀眾，受票價上漲的影響較大。從2019年春節(jié)檔觀眾的反應(yīng)可以看出，漲價的三四線城市影城經(jīng)理們高估了“過年回鄉(xiāng)潮”的能量以及觀眾的觀影需求，也低估了觀眾對于價格的敏感程度，中國電影市場需要接受一二線城市、三四線城市的檢驗，他們都是推動中國電影進步和增長的生力軍。

　　截至今年3月1日，全國已建成縣級城市影院5358家，縣級影院銀幕23244塊，在全國總量中分別約占比47%、37%。三四線城市和縣級影院，不僅是中國電影的“票房重鎮(zhèn)”，也是在未來被給予極大期望的增量市場。

　　謝世明認(rèn)為，在票價上浮方面要具體問題具體分析，因地制宜。“三四五線城市和縣城等還處于觀眾培養(yǎng)階段的市場來說，還是要進行相應(yīng)的促銷來進行市場培養(yǎng)。”多位影城人士表示，票價與三四線城市票房波動息息相關(guān)，票價調(diào)整應(yīng)當(dāng)慎重。

　　拓展電影市場當(dāng)有創(chuàng)新精神

　　面對影城經(jīng)營如何創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)人士提出了多種建議。

　　市場專家趙軍呼吁，在熱門檔期，電影人要創(chuàng)新思維，業(yè)內(nèi)應(yīng)該做的不是提升票價，而是背靠檔期，加強跨界與社交等創(chuàng)新努力，深度利用流量資源，吸引觀眾走進影院。

　　中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心主任、中國電影評論學(xué)會會長饒曙光也認(rèn)為，相對于提高票價，培養(yǎng)市場和觀眾對中國電影的可持續(xù)發(fā)展更具現(xiàn)實意義，“當(dāng)務(wù)之急是不斷拓展觀影群體，不斷促使觀眾養(yǎng)成更加穩(wěn)定的觀影習(xí)慣，變看電影過年為過日子，提高觀眾的觀影頻次。”