如何重新認(rèn)識(shí)實(shí)體書店“網(wǎng)紅化”等現(xiàn)象？除了政策支持，還有哪些力量在吸引實(shí)體書店復(fù)興？實(shí)體書店的“造血”能力僅靠賣書嗎？……

　　帶著這些問題，新華每日電訊記者對(duì)話百道新出版研究院院長(zhǎng)程三國(guó)。

　　程三國(guó)是中國(guó)期刊協(xié)會(huì)常務(wù)理事，《中國(guó)圖書商報(bào)》的創(chuàng)始人和原總編輯，長(zhǎng)期從事有關(guān)圖書出版業(yè)的商業(yè)模式、價(jià)值鏈、經(jīng)營(yíng)及管理的觀察與研究，主導(dǎo)編撰歷年來的《中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。

　　記者：實(shí)體書店復(fù)興，扶持政策是最主要原因嗎？

　　程三國(guó)：政策引導(dǎo)是一個(gè)原因，商業(yè)吸引本身才是根本原因。政策性的補(bǔ)貼都是事后補(bǔ)，等書店開出來再補(bǔ)貼，因此不是前提。頻繁有人進(jìn)入實(shí)體書店行業(yè)或者重裝擴(kuò)大實(shí)體書店的規(guī)模，說到底，還是商業(yè)方面的吸引力。尤其是在熱鬧商圈開書店，無論租金還是裝修成本，投入都不小，沒人掏錢買單，肯定辦不起來。

　　記者：開在核心商圈的書店，怎么才能消化前期投入成本？

　　程三國(guó)：這些書店不少是商業(yè)地產(chǎn)主動(dòng)招徠入駐的，在一段時(shí)間內(nèi)，場(chǎng)租不要錢，裝修設(shè)計(jì)的錢也由他來出。書店方面只需要負(fù)擔(dān)書和員工的費(fèi)用，以及后續(xù)的運(yùn)營(yíng)成本。如果有能力的書店經(jīng)營(yíng)者，能夠?qū)⒀b修成本控制住，甚至在裝修過程中就可以掙錢。商業(yè)地產(chǎn)商看好實(shí)體書店的到來，能為他掙到更多錢。

　　記者：實(shí)體書店如何打造商業(yè)吸引力？是把書店裝修成“網(wǎng)紅”風(fēng)格嗎？

　　程三國(guó)：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前，買書只能到書店去，因?yàn)橹挥心抢镔u書。現(xiàn)在購(gòu)書的途徑太多了，尤其網(wǎng)購(gòu)不光方便，價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)。書店的吸引力變了，成為一個(gè)文化媒介，具有傳播屬性。

　　移動(dòng)社交媒體時(shí)代，如果書店做得足夠漂亮，成為“網(wǎng)紅”打卡地，讓每個(gè)來的人都想拍照發(fā)朋友圈曬圖。通過這種途徑，能夠?qū)�書店的形象傳播出去，重塑書店的吸引力�?/p>

　　對(duì)于任何實(shí)體商業(yè)體來說，吸引客流都是前提基礎(chǔ)。如果開在商圈和綜合商業(yè)體當(dāng)中，前來“網(wǎng)紅”書店打卡帶來的客流量，就不僅能惠及書店，還能分享給其他商家。所以商業(yè)地產(chǎn)才看好實(shí)體書店，愿意投入支持實(shí)體書店。

　　實(shí)體書店“網(wǎng)紅化”，也不一定是從業(yè)者主動(dòng)就想讓書店變成這樣，而是在目前中國(guó)整個(gè)大的商業(yè)背景、消費(fèi)背景，以及文化潮流的影響下，必須要呈現(xiàn)出的一個(gè)形態(tài)。因?yàn)樵谝粋�(gè)更大的商業(yè)循環(huán)當(dāng)中，需要“網(wǎng)紅化”的實(shí)體書店，那它就以這種“網(wǎng)紅臉”的形象和定位站出來，滿足這種新的需求。

　　記者：可是被“顏值”吸引來書店打卡的多數(shù)人，似乎只拍照不買書，這是書店所期待的氛圍嗎？書店仍能從中受惠嗎？

　　程三國(guó)：在這個(gè)手機(jī)占用了人們主要注意力的時(shí)代，愛讀書的人在變少，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　有些人雖然自己沒買書，但是愿意到書店拍照、發(fā)朋友圈，至少表達(dá)出對(duì)讀書的一種向往，說明他們內(nèi)心中還是尊重書香文化的。

　　即使只是為了拍照，他們的到來，讓書店這種文化場(chǎng)所有了人氣，本身也是在塑造一種崇尚閱讀的文化氛圍。

　　通過人們到書店來拍照打卡發(fā)朋友圈，把書店的形象傳播出去，把人吸引來，來的人當(dāng)中總有人會(huì)看書，總有人會(huì)買書。只賣書的書店，現(xiàn)在也沒法生存。書店也賣文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡和其他服務(wù)。這些都能為書店帶來收入，而且毛利率都比賣書要高。

　　記者：在有的書店里，咖啡座和文創(chuàng)產(chǎn)品的占地面積遠(yuǎn)超書架。實(shí)體書店只有這樣才能經(jīng)營(yíng)得好嗎？

　　程三國(guó)：經(jīng)常會(huì)有人抱怨：現(xiàn)在的書店不像書店，更像咖啡館、文創(chuàng)店，怎么能這樣呢？書店從業(yè)者也很糾結(jié)：我們也想純粹，但是一算賬，為了活命，必須要做點(diǎn)文創(chuàng)，賣點(diǎn)咖啡輕食，搞些活動(dòng)。

　　我總是為書店抱屈：那些譴責(zé)書店不夠純粹的人，想必是愛書的人，但也未必會(huì)在實(shí)體書店買書，更別提只在實(shí)體書店買書。多數(shù)人還是會(huì)去網(wǎng)上買書。既然自詡為愛書人的你，都不一定去實(shí)體書店買書，你讓實(shí)體書店怎么能只靠賣書生存呢？

　　記者：政策對(duì)實(shí)體書店的支持，想必是看重書店的文化屬性。但具備文化屬性的場(chǎng)所很多，為什么偏對(duì)實(shí)體書店如此傾斜？

　　程三國(guó)：書店作為一個(gè)文化場(chǎng)所，受到各級(jí)各地政府的格外重視和支持，主要是因?yàn)樗�惠民�?/p>

　　和博物館、美術(shù)館、音樂廳、圖書館等其他公共文化場(chǎng)所相比，實(shí)體書店的建設(shè)成本更低、運(yùn)營(yíng)效率更高、市民覆蓋面更廣。像美術(shù)館、音樂廳這樣的地方，有一定的進(jìn)入門檻。但是書店誰(shuí)都可以進(jìn)。人們逛書店不會(huì)有心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心自己看不看得懂。書店也沒人會(huì)阻止你翻書，而且書比圖書館的新，很多書店都有座位，環(huán)境比多數(shù)圖書館好。

　　記者：通過政策支持實(shí)體書店，是否有違市場(chǎng)規(guī)律？在閱讀人口下降和人均閱讀數(shù)量下降的背景下，我們是否需要那么多書店？

　　程三國(guó)：我覺得需要。以目前國(guó)內(nèi)實(shí)體書店的數(shù)量來看，新建的計(jì)劃還遠(yuǎn)達(dá)不到錦上添花的程度，而更多是在“補(bǔ)課”。我們還是太缺少像樣的實(shí)體書店了，各地都需要這樣的文化場(chǎng)所。

　　有人會(huì)問：與其投入這么多錢支持實(shí)體書店，為什么不建更多圖書館？但是如果要運(yùn)營(yíng)一家圖書館，哪怕只是社區(qū)街道這個(gè)級(jí)別的，從建筑選址到人員招聘，都要經(jīng)歷一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過程，不僅投入高，效率也是個(gè)問題。

　　實(shí)體書店就不一樣，非常靈活，只要政策稍加引導(dǎo)，很容易活躍起來。政府的引導(dǎo)主要起到獎(jiǎng)補(bǔ)作用，更主要的成本由市場(chǎng)承擔(dān)，負(fù)擔(dān)也不重。實(shí)體書店作為一個(gè)文化場(chǎng)所，不僅是商業(yè)主體，還能分擔(dān)很多政府的公共文化職能，所以受到政策青睞。

　　記者：縱觀現(xiàn)在的實(shí)體書店行業(yè)，有理想的商業(yè)模式和“造血”能力嗎？

　　程三國(guó)：應(yīng)該說還沒有。實(shí)體書店也不能概而論之，要分不同的類別。占比最大的新華書店，由于其體量和國(guó)資背景，轉(zhuǎn)型動(dòng)力沒有民營(yíng)書店那么強(qiáng)烈，當(dāng)然也有很多變化。

　　第二個(gè)是像西西弗、言幾又、鐘書閣等品牌連鎖書店。他們?cè)谌珖?guó)開店，店面選址主要在熱門商圈中。他們用新的裝潢形態(tài)和混合經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，代表了實(shí)體書店行業(yè)這些年崛起的新勢(shì)力。但是他們大多也仍處于探索商業(yè)模式的過程當(dāng)中。

　　即使個(gè)別如西西弗書店，具備一定的盈利能力，也很難說在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中，這種模式就能行得通。

　　其他還有依托于集團(tuán)公司的書店，諸如中信書店、建投書店；依托于高校或出版社的書店，諸如外研書店、涵芬樓書店等，承擔(dān)的職能和多數(shù)實(shí)體書店不太一樣，經(jīng)營(yíng)模式也難以復(fù)制。

　　還有很多更小型更獨(dú)立的民營(yíng)書店，每家店都有不同的特色，絕大多數(shù)在尋找新的可能性。

　　記者：疫情期間，很多實(shí)體書店都在積極自救，通過直播搞線上讀書會(huì)，用微信公眾號(hào)推銷會(huì)員卡充值，叫外賣上門送書等各種營(yíng)銷活動(dòng)，救助效果明顯嗎？

　　程三國(guó)：肯定有效果，但不太大。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要一個(gè)服務(wù)體系，從選品到陳列，從供應(yīng)鏈到客服，都有很高的要求。在此之前，很少有實(shí)體書店有這個(gè)基礎(chǔ)，疫情期間很難臨時(shí)搭建起來。

　　有些實(shí)體書店搞了店員盲選、賣會(huì)員卡等活動(dòng)，雖然帶來一些收入，使現(xiàn)金流得到一定程度的緩解，但實(shí)際上是在透支未來的營(yíng)收額，相當(dāng)于寅吃卯糧。

　　至于直播帶來的收入，就更有限了。你只能看到書店告訴你，有多少人參加他們搞的直播活動(dòng)，而很少提到銷售額有多少，因?yàn)樘�少了，不好意思說出來。

　　直播不適合實(shí)體書店行業(yè)。現(xiàn)在直播銷售都是要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能吸引來流量，但書店是產(chǎn)業(yè)鏈的末端，定價(jià)的回旋空間很少。即使真的出現(xiàn)哪本書因?yàn)橹辈ベu爆了，實(shí)體書店甚至不具備供貨能力。

　　記者：疫情會(huì)拖慢實(shí)體書店復(fù)興嗎？

　　程三國(guó)：會(huì)有影響。例如原本想要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的店家，可能會(huì)因此猶豫。不過疫情終究不是常態(tài)，也不會(huì)為這個(gè)行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。真正持續(xù)威脅實(shí)體書店行業(yè)的，還是電商平臺(tái)的折扣沖擊。

　　我們國(guó)家一直沒有針對(duì)圖書定價(jià)體系的法律約束。網(wǎng)店打折售書的力度，是實(shí)體書店永遠(yuǎn)無法做到的，也是實(shí)體書店永遠(yuǎn)的痛。哪怕很多愛書人，專門逛書店，看到了喜歡的書，也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格差異，習(xí)慣性地上網(wǎng)購(gòu)買。要想解決這個(gè)問題，恐怕只有從法律層面制定圖書定價(jià)保護(hù)機(jī)制，使圖書銷售價(jià)格得到專門的法律保障。

　　自20世紀(jì)初開始到今天，以德國(guó)、法國(guó)為代表，國(guó)外圖書出版業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家多先后制定了圖書價(jià)格的管理機(jī)制——無論在哪里買書，價(jià)格上都不會(huì)有太大區(qū)別。也正因此，徜徉在這些國(guó)家的大街小巷上，你才會(huì)動(dòng)不動(dòng)就偶遇歷史悠久的特色書店。如果我們國(guó)家也能有相關(guān)的制度保障，或許才能從根本上扭轉(zhuǎn)實(shí)體書店目前面臨的種種被動(dòng)局面。