導(dǎo)語：清明小長假期間，少男少女們身著漢服穿梭在各大景區(qū)或公園，或三五閑談，或翩翩散步，恍若穿越百年時(shí)光。“豈曰無衣，與子同袍”。如今，備受年輕一代推崇的漢服更像是一種大眾流行消費(fèi)，華麗的流動(dòng)風(fēng)景背后既是新時(shí)代國潮文化的復(fù)興，同樣也折射出了漢服多元化審美與消費(fèi)之間的文化博弈。

　　漢服文化的冰山一角

　　華夏服飾之美源遠(yuǎn)流長。中國素有“禮儀之邦，衣冠上國”之美譽(yù)。由國家博物館主板的“中國古代服飾文化展”年前已經(jīng)開展，作為國家博物館首個(gè)古代服飾通史類展覽陳列，展覽力圖通過沉浸式體驗(yàn)，將中國古代傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技有機(jī)融合，使觀眾沉浸于“華紋錦繡”之中。雖然距離開展已經(jīng)過了兩個(gè)月的時(shí)間，觀展人氣依然很旺。不少漢服愛好者還會專程來這里學(xué)習(xí)觀賞，考究不同朝代服飾的制式和布料及紋樣特點(diǎn)。

　　在國家博物館對面的人民大會堂，今年全國兩會期間，全國人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘專門提交了一份《關(guān)于設(shè)立國家“漢服日”的建議》議案。在她看來，中國的漢服是中國民族文化最重要的載體之一，漢服文化復(fù)興最終目的是為了復(fù)興中國傳統(tǒng)文化，建議擬定每年三月初三定為中國漢服日。消息一出，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。事實(shí)上，為推廣復(fù)興漢服文化，2018年共青團(tuán)中央就將農(nóng)歷三月初三定為“中國華服日”，旨在不忘根本，繼續(xù)前進(jìn)。

　　而就在不遠(yuǎn)處的紫禁城中，在朱墻黃瓦與雕梁畫棟之間，穿著漢服游故宮，早已成漢服愛好者圈內(nèi)流行的時(shí)尚。晉制飄逸，唐制富貴，宋制優(yōu)雅，明制端莊，不同朝代的漢服風(fēng)情各異，“三步一個(gè)公主，十步一個(gè)娘娘”，穿越感十足。出了東華門，就有幾家漢服體驗(yàn)店。在這里，少至幾百多至幾千元，就可租賃一套心儀的漢服，妝發(fā)造型、專業(yè)拍攝、劇情游戲等一系列漢服體驗(yàn)項(xiàng)目任意消遣。

　　人間最美四月天，隨著疫情防控態(tài)勢逐漸向好,休閑經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)常態(tài)，眼下全國各地正密集開展或是即將開展的華服日、漢服文化節(jié)、國風(fēng)大賞、文化周、造物節(jié)等體驗(yàn)活動(dòng)正隨春而至。這些，都只是漢服文化潮流的冰山一角。

　　正在浮出水面的的巨大隱形市場

　　某種程度上，漢服熱彰顯的是文化強(qiáng)國建設(shè)過程中越來越多年輕人內(nèi)心日益生長的文化自信，以及其與對本土文化根源的回歸及渴望。在漢服造型師韓爽看來，當(dāng)下，漢服熱已經(jīng)成為了一個(gè)讓人無法忽視的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。漢服不只是一個(gè)大膽嘗試的全新業(yè)態(tài)，背后依托的更是傳統(tǒng)文化的歷史底蘊(yùn)，它不僅僅是古代的傳統(tǒng)服飾，更可以是走在街頭的潮流。通過年輕人的方式，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代場景更好的融合，打造漢服的新時(shí)代文化，向世界展現(xiàn)漢服的文化之美，“漢服是文化產(chǎn)業(yè)中正在逐漸浮出水面的的巨大隱形市場。”

　　《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》稱，2020年中國漢服愛好者數(shù)量達(dá)500多萬人，漢服市場銷售規(guī)模高達(dá)60多億元。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年3月21日，我國共有2221家漢服相關(guān)企業(yè)。從地區(qū)分布來看，安徽、廣東、湖北位列前三。伴隨著漢服文化的復(fù)興，其背后市場的力量正不斷強(qiáng)大。

　　據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020Q1中國漢服市場運(yùn)行狀況監(jiān)測報(bào)告》顯示，76.2%的漢服消費(fèi)者通過電商平臺購買漢服，線上電商平臺已成為漢服銷售的主要渠道，且這些數(shù)字大多數(shù)是由女性同袍創(chuàng)造的。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年女性同袍占比達(dá)到88.2%。除了女性化，漢服市場同樣呈現(xiàn)出低齡化的發(fā)展趨勢，目前的主要消費(fèi)群體過半是19-24歲，18歲以下占據(jù)約35%，且較往年一直保持持續(xù)增長態(tài)勢。如今，在很多景點(diǎn)或是博物館，時(shí)不時(shí)都能看到兒童身著漢服，化身傳播傳統(tǒng)文化的“時(shí)髦精”。

　　2018年9月，中國風(fēng)攝影品牌“盤子女人坊”完成近億元C輪融資，并于今年3月再一次獲得了投資者的青睞，完成D輪投資，這從側(cè)面直接反映這一小眾市場開始受到資本垂青。除此之外，越來越多的外國人也開始穿上漢服，對他們而言，在傳統(tǒng)節(jié)假日，身著一襲華美的傳統(tǒng)服飾，個(gè)中感覺可謂妙不可言。

　　破圈生長的“漢服經(jīng)濟(jì)”

　　一般而言，一套漢服的生產(chǎn)至少要經(jīng)過“設(shè)計(jì)—打版—批量生產(chǎn)—銷售”這樣一套完整的流程。通常較大的漢服品牌都會有自己的設(shè)計(jì)師，但也有直接向設(shè)計(jì)師購買設(shè)計(jì)原圖，然后選擇合適的布料和工藝，打版制作樣衣，之后再在社交媒體平臺上展示效果圖，或開啟預(yù)售；接下來再通過淘寶或是其他電商平臺進(jìn)行線上銷售。

　　如何以最便捷的手段實(shí)現(xiàn)漢服營銷突破，借力成熟IP也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，與古風(fēng)手游IP或是古裝劇聯(lián)名日漸成為漢服圈內(nèi)的產(chǎn)銷對接共識。數(shù)據(jù)表明，超六成人表示自己通過古裝劇接觸漢服文化。在這個(gè)過程中，抖音、微博、B站等社交媒體起到了助力推廣的作用；除此之外，一些公眾號自媒體、貼吧、論壇等在尋找客群流量方面也發(fā)揮了不小的作用。

　　作為一家成立十多年的漢服品牌，漢尚華蓮在淘寶平臺上坐擁380余萬粉絲，在近期上新的產(chǎn)品序列中，就有多達(dá)18個(gè)系列的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，包括劍網(wǎng)3、本草綱目、韓熙載聯(lián)名系列等。其中，2019年《知否知否》熱播出之后，“漢尚華蓮”就推出14款聯(lián)名漢服，上線三周銷量破百萬。在這前后，《瑯琊榜》、《羋月傳》、《錦心似玉》、《長安十二時(shí)辰》等電視劇也都嘗試與漢服品牌聯(lián)名推出系列產(chǎn)品。

　　除漢服試穿、現(xiàn)場妝造、寫真攝影、漢服主題深度游、沉浸式國風(fēng)體驗(yàn)、國風(fēng)盛典等衍生產(chǎn)業(yè)之外，漢服的“破圈”發(fā)展開始有更多主動(dòng)的選擇。如經(jīng)營華裳九州漢服品牌的次元文化近年來先后成立影業(yè)公司和傳媒公司，通過發(fā)力藝人經(jīng)紀(jì)和IP運(yùn)營，逐步構(gòu)建起包含影視制作、影視宣發(fā)、電商在內(nèi)的泛娛樂布局，并嘗試搭建從“藝人—秀場—電商”的完整的導(dǎo)流閉環(huán)。目前，華裳九州同名淘寶官方店鋪已積累了35萬多粉絲，漢服變現(xiàn)渠道日益多元，品牌影響力不斷提升。

　　不得不說的“鄙視鏈”

　　當(dāng)漢服市場發(fā)展到一定規(guī)模，漢服的材質(zhì)、用料、設(shè)計(jì)逐漸呈現(xiàn)兩級分化，消費(fèi)分級愈加明顯，那些有非遺加持的漢服則顯得愈加光彩奪目。如蠶絲織造、蘇繡、緙絲等技藝越來越多地被運(yùn)用在服飾、團(tuán)扇和披帛上，絨花與絹花制作工藝、花絲鑲嵌工藝等則被廣泛運(yùn)用于發(fā)簪、步搖、金釵等物品之中。不得不說的是，漢服本身所承載的文化元素，也讓漢服圈在形成過程中自帶門檻屬性，并形成了業(yè)內(nèi)所說的“鄙視鏈”。

　　在電商平臺上，與99元包郵的白菜價(jià)漢服相對比的是標(biāo)榜“全真絲面料、非遺技術(shù)、手工縫制，工期排擋”的漢服高定，主打“文化傳承”和“匠人精神”純手工、成套五位數(shù)打底的“明華堂”被視為漢服圈輕奢類的佼佼者，身穿明華堂，肩披寧風(fēng)堂，頭戴萬寶德，手持花錦城，腳踏飄然閣則被圈內(nèi)形象地喻為“漢服里的LV裝備”。兩年前，南京云錦研究所成功復(fù)制49克“素紗襌衣”，如今又再度完美復(fù)制出湖南省博物館委托的5件國家一級文物，更是引得無數(shù)漢服同袍爭先膜拜。在沾染魏晉仙風(fēng)道骨系的“仙女黨”、在意漢服實(shí)穿性的“日常黨”以及注重穿衣流程和版型手工的“宋明黨”之間，有關(guān)“穿正版不穿山寨”、“秀衣黨”與歷史“考據(jù)黨”之爭、不同朝代的形制差異等問題成為漢服圈常見的議論紛爭。

　　《漢服時(shí)代》主編、溫州市漢服協(xié)會會長舊漁在接受經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，所有圈層都存在“鄙視鏈”，漢服圈的“鄙視鏈”只是消費(fèi)發(fā)展的一個(gè)縮影，“但我始終認(rèn)為，漢服是一種文化，它并不是消費(fèi)商品，不是拿來彰顯優(yōu)越感。”事實(shí)上，“鄙視鏈”的存在本身就是一把雙刃劍，一方面會促進(jìn)整個(gè)漢服產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展，另一方面也容易造成漢服文化的畸形發(fā)展，需要予以客觀對待。

　　漢服產(chǎn)業(yè)今日的繁榮發(fā)展，究竟是不是一場海市蜃樓？制約其今后發(fā)展的天花板又是什么？在舊漁看來，漢服行業(yè)發(fā)展之難，主要在于在近十年時(shí)間里，未曾有一種服裝品類像漢服一樣是融合當(dāng)下時(shí)尚與傳統(tǒng)經(jīng)典、由年輕人掀起并借助互聯(lián)網(wǎng)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。“但漢服本身的發(fā)展又存在一定局限性，這種局限在于它并沒有一套完整系統(tǒng)的行業(yè)規(guī)則，而是如散沙般各自發(fā)展，所以無論是漢服形制規(guī)范，還是社團(tuán)、商業(yè)管理規(guī)范，目前都缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來制約其健康發(fā)展，無法形成完整的漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。”（經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者魏金金）