□ 李小倩
習(xí)近平總書記深刻指出，“每到重大歷史關(guān)頭，文化都能感國運之變化、立時代之潮頭、發(fā)時代之先聲，為億萬人民、為偉大祖國鼓與呼。”如今，世界之變、時代之變、歷史之變正以前所未有的方式展開，國際形勢發(fā)生復(fù)雜深刻的演進(jìn)，全球目光更加聚焦于中國。
過去一段時間，北京中軸線、春節(jié)等彰顯中華文明的突出成果，接連申遺成功，在世界舞臺擦亮了鮮明的中國標(biāo)識；國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》“圈粉”海內(nèi)外，三晉文化、石窟藝術(shù)等隨之“同船出�！�，打開了用中國敘事連接世界的新渠道；“中國游（China Travel）”成為海外社交媒體平臺的“流量密碼”，以文化交流破解“文化折扣”，進(jìn)一步促進(jìn)了民相親、心相通；傳統(tǒng)文化短視頻創(chuàng)作者李子柒，身著融合十三項非遺技藝“戰(zhàn)袍”登臺2025年央視春晚，在海內(nèi)外引發(fā)廣泛關(guān)注，實現(xiàn)了驚艷的文化展示、巧妙的文化突圍……一項項傳播實踐形成合力，持續(xù)增強中國文化的全球影響力，加快促成于我有利、持續(xù)向好的國際傳播局面。
這些案例昭示著令人振奮的趨勢，亦回答了“出海之后如何出圈，國際傳播如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的關(guān)鍵要訣：突出文化為魂，深層適配文化符號，既以文化為內(nèi)容，也以文化為方法，增強國際傳播的傳統(tǒng)文化底色、當(dāng)代文化元素、先進(jìn)文化理念，以中華文化形塑中國形象，傳遞中國聲音，表達(dá)中國態(tài)度，助力構(gòu)建與人類文明新形態(tài)相匹配的全球傳播體系、話語體系。
一、國際傳播的底氣與旨?xì)w都在于中華文化
五千多年文脈涵養(yǎng)出泱泱中華，歷史悠久，文明博大，成為我們“走出去”的最大底氣、最寬基石與最鮮明的標(biāo)識。在國際傳播中，其作用與意義一體兩面，既是傳播的目的，也是傳播的路徑。
中國文化的獨特性，是中國形象的出海名片。以喜聞樂見的文化形式為載體，跨越國界，降低“文化折扣”，為海外受眾提供了一個認(rèn)識中國、了解中國，解碼中國形象的最佳角度與支點。從漢服、書法、中醫(yī)藥等中國傳統(tǒng)文化刷屏YouTube、TikTok等社媒平臺，到越來越多的海外博主穿上馬面裙、學(xué)習(xí)山水畫、打起八段錦，并以此為素材發(fā)布融媒作品，成為中國文化的傳播者。這些傳播現(xiàn)象彰顯出中國文化的天然吸引力，海外人士更經(jīng)由此，增強了對中國的求知欲，主動去發(fā)現(xiàn)中國故事、中國形象的更多側(cè)面。
中國故事的魅力，植根于中國文化的價值彰顯。用全球共通的符號、方式傳播中國理念，讓世界真切感受中國文化所蘊含的價值追求，推進(jìn)人類命運共同體建設(shè)。2021年，云南大象北上南歸之旅刷爆網(wǎng)絡(luò)、引發(fā)全球關(guān)注，中國在動物保護(hù)、人與自然關(guān)系處理等問題上的態(tài)度和舉措、中國西南的自然風(fēng)光也伴隨云南大象走上國際舞臺，更回應(yīng)了全球治理赤字。2023年，在共建“一帶一路”倡議提出10周年之際，中外聯(lián)合考古的豐富成果不斷亮相外媒，在促進(jìn)文明交流互鑒的同時，為世界打開了觸碰中華文明成果的窗口……這些中華文化在他者文化中的次次展演，亦是文化軟實力對中國氣派的次次彰顯，用中國故事響亮回應(yīng)了全球共通的價值追求。
中國文化走向世界，需緊跟國際傳播的形態(tài)變革。五千多年文脈，蘊藏著取之不盡的故事資源。面對當(dāng)前具有復(fù)雜特性的國際交往環(huán)境，除了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還應(yīng)以適當(dāng)?shù)男问�，將更多中國故事的深意轉(zhuǎn)化為高接受度的具象，通過從輸出到對話的敘事轉(zhuǎn)向，從平臺布局到矩陣建設(shè)的策略轉(zhuǎn)向，從視覺化到數(shù)字化的技術(shù)轉(zhuǎn)向，構(gòu)建具備中國價值的話語庫、案例庫，把當(dāng)代先進(jìn)文化、紅色革命文化，先憂后樂、世界大同的天下觀，天下興亡匹夫有責(zé)的義利觀，弦歌不輟、以文化人的教化觀，用新形式傳遞給世界，實現(xiàn)傳受共通的意義編織，為中國文化的跨境傳播創(chuàng)造更多“合意空間”。
二、激發(fā)國際傳播的文化主體性與多方能動性
習(xí)近平總書記指出：“任何文化要立得住、行得遠(yuǎn)，要有引領(lǐng)力、凝聚力、塑造力、輻射力，就必須有自己的主體性�！蔽幕黧w性在于文化認(rèn)同中的自我意識和文化建構(gòu)中的自主能力。其關(guān)乎能動性，而多方能動性則推動了對外奏響多聲部和諧的中國樂章。
樂章中的強音，首先發(fā)聲于挺進(jìn)國際賽場的主力軍。隨著這一隊伍的數(shù)量擴(kuò)增與效能增加，國際傳播承辦主體呈現(xiàn)出沿著“中央—省級—地市級—區(qū)縣級”的脈絡(luò)進(jìn)一步縱向延展的格局。近年來，各地廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)布局海外平臺，進(jìn)行“設(shè)點駐扎”與運維深耕。截至目前，國內(nèi)媒體機構(gòu)已在海外三大社交媒體平臺上運營了近千個社媒賬號，其中訂閱量達(dá)到百萬級或以上的頭肩部賬號超過170個；以“國際傳播中心”為名的地方傳播機構(gòu)已有84家，其中不乏長江文化國際傳播中心、東北虎豹文化國際傳播中心等垂類聚焦文化領(lǐng)域的機構(gòu)揭牌成立。這些傳播主體既為傳播文化精品拓展了窗口、豐富了矩陣，也開啟了中國走向世界的地方媒體輪訓(xùn)、預(yù)演，加速了以城市IP為代表的地方文化的自信“出海”。一個典型案例，即貴州國際傳播中心通過對“村BA”“村超”系列賽事的持續(xù)報道，展現(xiàn)中國新村民的精神風(fēng)貌與中國鄉(xiāng)村文化的鮮活魅力，在海外平臺獲得超200億次瀏覽量。隨著國際傳播實踐的步伐，“一城一意象”“一省一風(fēng)格”的在地化文化符號與故事，有機融入中國式現(xiàn)代化的整體價值表達(dá)中，讓因水而興的江蘇，成為海外人士心中“詩與遠(yuǎn)方”的代表詞；看“千年古都”西安，在全球舞臺盡情注解“長安繁華”；還有“8D魔幻山城”“熊貓之都”“瓷器之城”等亮相海外的中國地方文明精神標(biāo)識，讓“全球地方”視野中的中國拼圖更加完整。
國內(nèi)自發(fā)的網(wǎng)紅，也開始競逐國際流量，讓中國樂章中的和弦更為多元。近年來，一眾如“李子柒”“滇西小哥”“阿木爺爺”等博主，用鄉(xiāng)野氣息與傳統(tǒng)文化交織的中式生活景觀，營造頗具東方韻味的文化美學(xué)，走紅海外。這些獨特的民間話語表達(dá)，成為中國國際傳播的有力補充，更揭示出：文化不僅僅是狹義的、古典的，更是廣義的、當(dāng)代的生活方式與發(fā)展理念，應(yīng)擺脫對文化供奉式、瞻仰式、盆景式的做法，通過小而美的方式，將其融化在“一人一物、一粥一飯，一言一行”的場景與對話中，通過“故事切片”來以小見大、溝通中外，讓中國聲音從“單聲道”變成“多聲道、立體聲”。
越來越多的國際網(wǎng)紅也高調(diào)發(fā)聲講述中國故事，以內(nèi)容制作的共生性，提升文明交流互鑒的深度。隨著來華“72/144小時過境免簽”等入境利好政策的落地，一些國際網(wǎng)紅頻頻“親歷中國”，以“體驗者+傳播者”的雙重角色，參與到文化震驚、適應(yīng)與融合中，使“China Travel”成為年度熱詞，潛移默化地推動了中華文化從“走出去”到“走進(jìn)去”。2025年初，數(shù)十萬外籍網(wǎng)友涌入中文社交平臺小紅書，更在全球網(wǎng)絡(luò)世界展開了一場前所未有的“社交遷徙”“文化碰撞”與“國情對賬”，讓中外網(wǎng)友感受“環(huán)球同此涼熱”的氛圍。這些現(xiàn)象猶如一面面鏡子，既在全世界折射出中國發(fā)展的巨大成就，也給國內(nèi)從事國際傳播的工作者提供了有效提升文化溝通情感溫度與傳播效度的新視角和新思路。
三、從“場景化”傳播進(jìn)階到“價值鏈”融合
在未來的國際傳播中，如何在文字和影像層面的“觸達(dá)、抵達(dá)”之余，讓中華文化的深層意蘊觸及國際用戶的“日�！焙汀皟�(nèi)心”，實現(xiàn)更高維度的融合并存，是一道需持續(xù)思索的現(xiàn)實課題。
如果說“場景化”是國際傳播的1.0版本的話，那么與中國全球“價值鏈”深度融合，應(yīng)該是國際傳播的2.0版本。
第一，針對國際社會對中華文化的認(rèn)可度與快速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)未能實現(xiàn)同步提升的現(xiàn)實問題，需拿出一套更加契合文化傳播規(guī)律、富有中國特色的傳播模式，基于我國在產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈上的競爭優(yōu)勢，推進(jìn)“文化+產(chǎn)業(yè)鏈”的出海組合，讓文化與產(chǎn)業(yè)、與經(jīng)濟(jì)“結(jié)伴”前行。
第二，產(chǎn)業(yè)商品和技術(shù)工具，同樣是重要的文化載體，且往往映射國家形象。諸如，以中國古代王朝“秦、唐、元、宋、漢”命名的比亞迪系列汽車，將現(xiàn)代工業(yè)體系的結(jié)晶、能源環(huán)保的理念與中華文化的深厚底蘊相融合，暢銷全球市場。因此，可以依托更多中國建設(shè)、中國制造、中國品牌、中國產(chǎn)品，增強中華文化“走進(jìn)去”的影響力，讓經(jīng)濟(jì)總量與文化流量互相加持。
第三，以流量撬動更多新“觸點”，推動“文化交易”。從書籍著作到劇目版權(quán)，文化交易隨媒介發(fā)展迭代煥新，未來必定發(fā)生于新平臺，與新媒介功能相結(jié)合。推動文化“走出去”的過程，需緊緊把握“新”字，善于將文化元素、文化產(chǎn)品在新媒體平臺的關(guān)注度，通過網(wǎng)絡(luò)流量進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，在全球范圍內(nèi)，推動文化貿(mào)易，并推動文化本身變成貿(mào)易的內(nèi)容，通過一罐中國茶葉、一件中國瓷器、一部中國劇目等產(chǎn)品的跨境流通，使其攜帶的中華文化走向國際，獲得認(rèn)可。
（作者單位：蘇州大學(xué)融媒體發(fā)展研究院；本文是國家社科基金項目“新時代中國紀(jì)錄片美學(xué)的理論基礎(chǔ)、生成機制與傳播生態(tài)研究”〈22BC048〉的階段性成果）
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