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            麥當(dāng)勞在華“測(cè)試”中餐 本土化或難扭轉(zhuǎn)窘境

            2013年04月16日 07:08   來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞   

              近日,有媒體從麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)部獲悉,麥當(dāng)勞曾在2012年12月至今年2月中旬,在中國(guó)4個(gè)城市進(jìn)行中式快餐的“測(cè)試”,產(chǎn)品包含雞肉飯、牛肉飯及一款卷餅。此事,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者得到了麥當(dāng)勞中國(guó)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人的肯定。對(duì)測(cè)試后的進(jìn)一步行動(dòng),該負(fù)責(zé)人表示不知情。

              對(duì)于此次麥當(dāng)勞的嘗試,中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為,即便上述測(cè)試變成現(xiàn)實(shí),也并不一定能夠改變麥當(dāng)勞目前擴(kuò)張不佳、在華業(yè)績(jī)不如肯德基的境況。“本土化戰(zhàn)略幾乎是外資企業(yè)進(jìn)入他國(guó)、打開(kāi)市場(chǎng)的首選手段,與同行相比,麥當(dāng)勞此次試水顯得有些姍姍來(lái)遲。”

              推出3款試水產(chǎn)品

              報(bào)道顯示,一位不愿具名的麥當(dāng)勞高管日前表示,麥當(dāng)勞曾在去年12月至今年2月中旬,在中國(guó)4個(gè)城市進(jìn)行了中式快餐的“試水”。

              隨后,多位麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)員工向媒體證實(shí),麥當(dāng)勞此次“試水”的中式快餐包括一款牛肉飯、一款雞肉飯和一款中式卷餅。據(jù)一位不愿具名的沈陽(yáng)地區(qū)麥當(dāng)勞門(mén)店店長(zhǎng)介紹,這3款產(chǎn)品有點(diǎn)類(lèi)似肯德基的“牛肉飯”、“雞排飯”和“老北京雞肉卷”。

              麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)公關(guān)部曾向媒體表示,以上“試水”,是“麥當(dāng)勞在部分城市進(jìn)行的晚餐優(yōu)惠活動(dòng)及新品的市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng),目前已結(jié)束。”

              對(duì)于“試水”的原因和今后是否會(huì)在中國(guó)地區(qū)推出類(lèi)似的中式套餐,麥當(dāng)勞中國(guó)方面曾表示不方便對(duì)外界披露。在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái),只是測(cè)試而已。而且該負(fù)責(zé)人表示,“個(gè)人認(rèn)為,麥當(dāng)勞暫時(shí)沒(méi)有其他繼續(xù)推行中式快餐的動(dòng)向。”

              不過(guò),麥當(dāng)勞內(nèi)部有兩種截然不同的聲音。參與此次“試水”的中餐門(mén)店員工表示,由于“試水”的中餐在銷(xiāo)售方面沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果,麥當(dāng)勞最終放棄了全面推出相應(yīng)產(chǎn)品的計(jì)劃。但也有內(nèi)部員工表示,麥當(dāng)勞中國(guó)方面計(jì)劃在今年5、6月份在中國(guó)地區(qū)全面推出相應(yīng)的中式快餐。

              對(duì)此,中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馮恩媛接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為,這是正常的行為,西方企業(yè)與中國(guó)企業(yè)不同,其對(duì)市場(chǎng)的評(píng)估是十分慎重的,需要對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略進(jìn)行先行試水測(cè)試,再根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。

              本土化進(jìn)展不佳

              對(duì)于肯德基的本土化生存模式,麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CEO曾啟山曾公開(kāi)表示,沒(méi)必要推銷(xiāo)所有人都在推廣的產(chǎn)品。

              但是,麥當(dāng)勞可能不得不有所改觀。在蕭宇嘉看來(lái),麥當(dāng)勞此次測(cè)試中式快餐,確實(shí)與麥當(dāng)勞在中國(guó)擴(kuò)張不佳有較大聯(lián)系。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)較早,但其門(mén)店擴(kuò)張速度、所擁有的數(shù)量均不及肯德基,其在華經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也遜色于后者。

              公開(kāi)資料顯示,雖然肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間差不到3年,但截至目前,肯德基在中國(guó)800多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)3800家門(mén)店,幾乎覆蓋了中國(guó)所有的一、二、三線城市,而麥當(dāng)勞中國(guó)門(mén)店今年才剛剛突破1700家。

              餐飲連鎖專家范志峰認(rèn)為,此次麥當(dāng)勞對(duì)中餐的試水,是麥當(dāng)勞“清醒了”的決定。“肯德基雖然進(jìn)入中國(guó)沒(méi)有麥當(dāng)勞早,但是其適應(yīng)了中國(guó)國(guó)情。比如,肯德基推雞翅的產(chǎn)品,在國(guó)外是沒(méi)有辣翅的,但因?yàn)橹袊?guó)人愛(ài)吃辣,所以中國(guó)的肯德基有辣翅。”

              范志峰還認(rèn)為,海外品牌的品牌戰(zhàn)略放在中國(guó)都會(huì)有些不合適的地方。因此,海外品牌想要在中國(guó)站穩(wěn)腳跟,必須對(duì)產(chǎn)品乃至戰(zhàn)略做本土化的調(diào)整。“不能讓所有的中國(guó)人適應(yīng)麥當(dāng)勞,而是應(yīng)該讓麥當(dāng)勞去適應(yīng)中國(guó)人。”而麥當(dāng)勞在這方面,在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)吃了不少虧。

              此次試水可能無(wú)法改變現(xiàn)在麥當(dāng)勞的情況。蕭宇嘉接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,本土化經(jīng)營(yíng)策略是麥當(dāng)勞早已制定的方針,但是進(jìn)展情況不佳,此次試水中式快餐,不過(guò)是為了提高市場(chǎng)份額,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

              “即便此次麥當(dāng)勞試水變成現(xiàn)實(shí)也并不一定能夠改變麥當(dāng)勞目前的境況。但是,當(dāng)前肯德基受‘速生雞’、禽流感等事件影響,對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。若試水成功,對(duì)提升麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)有一定幫助。” 蕭宇嘉說(shuō)。

            (責(zé)任編輯:梁夢(mèng)晚)

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