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            麥當勞在華“測試”中餐 本土化或難扭轉(zhuǎn)窘境

            2013年04月16日 07:08   來源:每日經(jīng)濟新聞   

              近日,有媒體從麥當勞中國內(nèi)部獲悉,麥當勞曾在2012年12月至今年2月中旬,在中國4個城市進行中式快餐的“測試”,產(chǎn)品包含雞肉飯、牛肉飯及一款卷餅。此事,《每日經(jīng)濟新聞》記者得到了麥當勞中國公關(guān)部相關(guān)負責人的肯定。對測試后的進一步行動,該負責人表示不知情。

              對于此次麥當勞的嘗試,中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為,即便上述測試變成現(xiàn)實,也并不一定能夠改變麥當勞目前擴張不佳、在華業(yè)績不如肯德基的境況。“本土化戰(zhàn)略幾乎是外資企業(yè)進入他國、打開市場的首選手段,與同行相比,麥當勞此次試水顯得有些姍姍來遲。”

              推出3款試水產(chǎn)品

              報道顯示,一位不愿具名的麥當勞高管日前表示,麥當勞曾在去年12月至今年2月中旬,在中國4個城市進行了中式快餐的“試水”。

              隨后,多位麥當勞中國區(qū)員工向媒體證實,麥當勞此次“試水”的中式快餐包括一款牛肉飯、一款雞肉飯和一款中式卷餅。據(jù)一位不愿具名的沈陽地區(qū)麥當勞門店店長介紹,這3款產(chǎn)品有點類似肯德基的“牛肉飯”、“雞排飯”和“老北京雞肉卷”。

              麥當勞中國區(qū)公關(guān)部曾向媒體表示,以上“試水”,是“麥當勞在部分城市進行的晚餐優(yōu)惠活動及新品的市場測試活動,目前已結(jié)束。”

              對于“試水”的原因和今后是否會在中國地區(qū)推出類似的中式套餐,麥當勞中國方面曾表示不方便對外界披露。在《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪的麥當勞相關(guān)負責人看來,只是測試而已。而且該負責人表示,“個人認為,麥當勞暫時沒有其他繼續(xù)推行中式快餐的動向。”

              不過,麥當勞內(nèi)部有兩種截然不同的聲音。參與此次“試水”的中餐門店員工表示,由于“試水”的中餐在銷售方面沒有達到預期效果,麥當勞最終放棄了全面推出相應(yīng)產(chǎn)品的計劃。但也有內(nèi)部員工表示,麥當勞中國方面計劃在今年5、6月份在中國地區(qū)全面推出相應(yīng)的中式快餐。

              對此,中國烹飪協(xié)會副會長兼秘書長馮恩媛接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為,這是正常的行為,西方企業(yè)與中國企業(yè)不同,其對市場的評估是十分慎重的,需要對未來戰(zhàn)略進行先行試水測試,再根據(jù)測試結(jié)果進行評估。

              本土化進展不佳

              對于肯德基的本土化生存模式,麥當勞中國區(qū)CEO曾啟山曾公開表示,沒必要推銷所有人都在推廣的產(chǎn)品。

              但是,麥當勞可能不得不有所改觀。在蕭宇嘉看來,麥當勞此次測試中式快餐,確實與麥當勞在中國擴張不佳有較大聯(lián)系。麥當勞進入中國較早,但其門店擴張速度、所擁有的數(shù)量均不及肯德基,其在華經(jīng)營業(yè)績也遜色于后者。

              公開資料顯示,雖然肯德基、麥當勞進入中國的時間差不到3年,但截至目前,肯德基在中國800多個城市開設(shè)了超過3800家門店,幾乎覆蓋了中國所有的一、二、三線城市,而麥當勞中國門店今年才剛剛突破1700家。

              餐飲連鎖專家范志峰認為,此次麥當勞對中餐的試水,是麥當勞“清醒了”的決定。“肯德基雖然進入中國沒有麥當勞早,但是其適應(yīng)了中國國情。比如,肯德基推雞翅的產(chǎn)品,在國外是沒有辣翅的,但因為中國人愛吃辣,所以中國的肯德基有辣翅。”

              范志峰還認為,海外品牌的品牌戰(zhàn)略放在中國都會有些不合適的地方。因此,海外品牌想要在中國站穩(wěn)腳跟,必須對產(chǎn)品乃至戰(zhàn)略做本土化的調(diào)整。“不能讓所有的中國人適應(yīng)麥當勞,而是應(yīng)該讓麥當勞去適應(yīng)中國人。”而麥當勞在這方面,在中國市場上已經(jīng)吃了不少虧。

              此次試水可能無法改變現(xiàn)在麥當勞的情況。蕭宇嘉接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,本土化經(jīng)營策略是麥當勞早已制定的方針,但是進展情況不佳,此次試水中式快餐,不過是為了提高市場份額,增強企業(yè)競爭力。

              “即便此次麥當勞試水變成現(xiàn)實也并不一定能夠改變麥當勞目前的境況。但是,當前肯德基受‘速生雞’、禽流感等事件影響,對麥當勞來說是一個機會。若試水成功,對提升麥當勞業(yè)績有一定幫助。” 蕭宇嘉說。

            (責任編輯:梁夢晚)

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