圖1：在2017漢諾威工業(yè)博覽會的電子展臺前，華為工程師正在與客戶交流物聯(lián)網(wǎng)解決方案。安 琪供圖
圖2：在2017拉斯維加斯國際消費電子展上，阿里云展示的云計算、人工智能等技術引起業(yè)界關注。 安 之供圖
圖3：在今年4月6日舉辦的聯(lián)想2017全球誓師大會第2站—歐洲中東非洲站現(xiàn)場，來自世界各地的聯(lián)想員工合影留念。（資料照片）
圖4：在2016中國進出口商品交易會上，海爾集中展出GE、AQVA等全球化產品新成果。 （資料照片）
圖5：2016年9月份，200輛宇通公交車在連云港裝船駛向巴基斯坦。經(jīng)濟日報記者 王軼辰攝
提要：在經(jīng)濟全球化時代，品牌是企業(yè)乃至國家綜合核心競爭力的體現(xiàn)。當前，我國正處于從經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國轉變的重要階段，一大批優(yōu)秀的中國企業(yè)正肩負“三個轉變”的使命穩(wěn)步走出國門，向世界展示“中國創(chuàng)造”“中國質量”“中國品牌”的魅力——
“品牌建設需要居安思危”
經(jīng)濟日報記者 徐 涵
一朵八瓣紅花盛開在全球。作為中國現(xiàn)代制造業(yè)的標志性品牌、國際通信設備制造的領跑者，華為技術有限公司的業(yè)務遍及全球170個國家和地區(qū)，并在全球范圍內設立了16個研發(fā)中心。
早在20世紀90年代，華為就已經(jīng)嘗試走出國門。從那時起，華為就關注品牌，并逐步形成了一整套頗為成熟的品牌戰(zhàn)略。
在華為的眾多產品中，最為全球消費者熟知的自然是華為手機。歐洲是全球高端品牌最集中的市場，也是華為手機的主戰(zhàn)場。在歐洲，華為實行了獨特的品牌策略，那就是愛消費者所愛，關注和連接當?shù)叵M者的生活方式與情感，讓華為成為一個符號性的、全球消費者喜愛的文化科技品牌。2016年，華為以186.52億美元的品牌價值再次入選Brand Z全球最具價值品牌榜百強，排名從2015年的第70位提升至第50位。在更廣闊的國際市場上，2014年華為成為中國首個上榜Interbrand“Top100”全球最具價值品牌榜的公司，2016年華為攀升至第72位，成為科技領域排名上升最快的品牌之一。
然而，單一產品線的品牌成功并非華為的目標，華為的目標是構筑一個全連接世界。華為有關負責人告訴記者，目前華為已與運營商一起在全球范圍內建起1500多張網(wǎng)絡，連接起世界上三分之一的人口；華為的業(yè)務團隊與全球的企業(yè)客戶一起，以開放的云計算和快捷敏銳的企業(yè)網(wǎng)絡，助力全球平安城市、金融、交通、能源等領域的高效運營。
“讓華為云飄向世界”是華為國際化的品牌新戰(zhàn)略。華為認為，要想擦亮品牌，一要靠持續(xù)的創(chuàng)新引領，二要靠以用戶為中心的戰(zhàn)略思維。華為堅持將每年10%以上的銷售收入用于研發(fā)，去年研發(fā)費用高達764億元，占總收入的14.6%。近10年來，華為累計投入研發(fā)費用超過3130億元。可以說，持續(xù)創(chuàng)新鑄就了華為品牌影響力，用戶思維則是華為品牌成功的基石。
不久前的美聯(lián)航事件轟動全球，很多人看到的是不公，感到的是憤怒，但華為掌門人任正非看到的卻是危機。因為華為認為，居安思危是品牌建設所必備的品質。在華為市場迅速拓展的那段日子里，任正非總是問自己和所有華為人：“下一個倒下的會不會是華為？”當華為品牌知名度在全球飆升的今天，他又在問：“華為會不會是下一個美聯(lián)航？”正是這樣的危機意識，讓華為品牌以更加扎實的步伐走向全球。
“技術是永遠的底氣”
經(jīng)濟日報記者 陳 靜
“阿里云海外市場獲得高速增長，其中尤以‘一帶一路’沿線國家市場發(fā)展最快。過去一年里，阿里云業(yè)務規(guī)模增速超過400%，同時帶動超過10萬家中國企業(yè)規(guī)模化出海，未來3年內‘生態(tài)規(guī)模’有望達到上萬億元。”阿里云副總裁喻思成告訴記者。
阿里巴巴的出海路徑，代表著“中國技術”走向海外。據(jù)了解，阿里云在“一帶一路”沿線設立了香港、新加坡、迪拜、歐洲等地數(shù)據(jù)中心，自主研發(fā)的大規(guī)模計算操作系統(tǒng)飛天也一同出海，將遍布全球百萬級服務器連成一臺超級計算機，以在線公共服務的方式為社會提供計算能力。
“技術是品牌建設乃至品牌出海永遠的底氣。當它與‘一帶一路’建設緊密結合在一起，不僅能為企業(yè)本身帶來跨越式發(fā)展的新動能，還能為‘一帶一路’沿線國家?guī)ベY金、產品、服務等，更能為中國企業(yè)出海‘鋪路搭橋’。”喻思成表示。
他還透露，截至目前，已有超過100家中國SaaS軟件企業(yè)跟隨阿里云的全球基礎設施布局走向全球。駐云、網(wǎng)久等中國軟件企業(yè)和大疆創(chuàng)新、每日瑜伽、大拿等中國互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)紛紛借助云計算基礎設施布局全球，其中，music.ly在美國AppStore音視頻分類排名第一，大拿的物聯(lián)網(wǎng)平臺支撐起數(shù)百萬家用攝像頭。
阿里云只是阿里巴巴技術出海的一個縮影。在俄羅斯、西班牙、巴西等220多個國家和地區(qū)，AliExpress（全球速賣通）品牌正逐漸成為當?shù)叵M者最喜歡的電商平臺品牌。今年4月10日，在成立7年之際，阿里巴巴全球速賣通迎來了自己的第1億個海外買家。通過一個個飛向海外的包裹，海外消費者正在逐漸習慣用跨境電商的方式享受“中國制造”，千萬中小企業(yè)也通過這一方式“群龍出海”。
速賣通總經(jīng)理沈滌凡表示，AliExpress“起飛”同樣依靠技術的力量。如今，速賣通聯(lián)合支付寶已打通全球220多個國家和地區(qū)的資金渠道，支持18種貨幣結算。在物流方面，“今年我們會和菜鳥網(wǎng)絡合作建立一個國際物流智能調度中心，利用數(shù)據(jù)計算物流線路的擁堵程度，向賣家提供建議和預警”。
“1億用戶是全球速賣通的小目標，也是阿里巴巴全球化的一個小小的里程碑。到2025年，阿里巴巴要服務全球20億消費者，其中至少有10億來自海外。”沈滌凡對未來充滿信心。
“跨國并購難在文化融合”
經(jīng)濟日報記者 秦海波
營業(yè)額近500億美元、擁有6萬余名員工、業(yè)務遍布全球160多個國家和地區(qū)，這家國際化公司就是聯(lián)想集團。
2000年，聯(lián)想提出了在10年內進入世界知名品牌行列的目標。以此為起點，聯(lián)想開始一系列大規(guī)模并購：2004年，聯(lián)想以12.5億美元收購IBM PC業(yè)務，標志著聯(lián)想國際化征程正式開啟；2011年1月份，聯(lián)想與NEC成立合資公司，坐上日本PC市場第一的交椅；2011年6月份，收購德國電子廠商Medion AG，收購完成后，聯(lián)想在德國PC市場的份額擴大1倍；2012年9月份，收購巴西CCE公司，當?shù)厥袌龇蓊~迅速翻番達到13%，成為巴西第三大PC廠商；2013年第二季度，在成立近30年后，聯(lián)想終于得到全球兩大調研機構IDC與Gartner的共同認可，以16.7%的全球PC市場份額超越惠普成功登頂，成為全球PC行業(yè)霸主。Gartner的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，聯(lián)想占全球PC出貨量的19.9%，繼續(xù)保持首位。
聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶坦言，大規(guī)模海外并購是聯(lián)想國際化品牌戰(zhàn)略的重要路徑，甚至可以說是一條捷徑。但這條捷徑同樣充滿著荊棘，聯(lián)想正是靠著披荊斬棘走到今天的。
“跨國并購的最大難點是文化融合。”楊元慶說，真正的國際化不只是產品的國際化、服務的國際化，更重要的是文化的國際化，必須要讓來自不同地域、不同企業(yè)，擁有不同文化背景的人融入到同一個環(huán)境中，形成共同的價值觀。
有資料顯示，在并購失敗的案例中，70%都源于文化整合不力，這種情況在跨國并購中更為明顯。為解決這一問題，聯(lián)想把總部遷到美國紐約，楊元慶本人常駐美國總部；為確保順暢交流，聯(lián)想把英語作為公司的“官方語言”；聯(lián)想甚至專門設立了“首席多元化官”的職務，此舉開了中國企業(yè)的先河。
在《東方遇到西方：聯(lián)想國際化之路》一書中，聯(lián)想首任“首席多元化官”、非洲裔美國女性康友蘭表示：“在我的職業(yè)生涯中，還從沒見過哪家公司的管理層像聯(lián)想這么多元化，這也是激發(fā)我加入聯(lián)想的一個重要原因。我要想辦法讓公司所有人都能向著共同的目標努力，同時尊重個體的差異。”
“世界就是我的研發(fā)部”
經(jīng)濟日報記者 劉 成
日前，海爾集團首次發(fā)布六大品牌全球化戰(zhàn)略，憑借六大品牌，海爾成為擁有品牌最多、最具國際化特質的“世界第一家電品牌集群”。
從最初以電腦桌這樣的“縫隙產品”征戰(zhàn)海外市場，到成為全球家電品牌的巨無霸，海爾用不到20年時間，詮釋了從“中國制造”到“全球智造”的飛躍。
“全球智造”是由強大基礎支撐的。目前，海爾已在全球建立起10大研發(fā)中心、108個工廠，海外產能達到2000萬臺，海外生產及銷售綜合占比56%。海爾及旗下品牌，銷往全球160多個國家和地區(qū)，平均每分鐘就有125位海外消費者成為海爾用戶。海爾也由此成為中國唯一建立起全球本地化研發(fā)、制造和銷售“三位一體”戰(zhàn)略布局的企業(yè)。
“全球智造”意味著海爾能夠集合全球創(chuàng)新智慧，滿足全球消費者的個性化需求。海爾一直堅持“世界就是我的研發(fā)部”的理念，利用全球的資源為用戶提供最佳解決方案。海爾搭建起開放創(chuàng)新平臺HOPE，致力于打造全球最大的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)和全流程創(chuàng)新交互社區(qū)。全球用戶的潛在消費需求被發(fā)現(xiàn)后，會迅速在HOPE平臺上集中，并實時與在德國紐倫堡、美國埃文斯維爾等地十大研發(fā)中心所連接的頂級資源零距離交互，最終篩選出切實可行的解決方案。在海爾的研發(fā)體系中，用戶可以隨時隨地參與到創(chuàng)新過程中，從產品創(chuàng)意的產生、創(chuàng)意的確認、產品的開發(fā)、全球一流資源的整合到產品上市，整個過程都是對用戶開放的。換句話說，用戶不喜愛的產品根本沒有面市的機會。
這種集合全球創(chuàng)新智慧的“全球智造”產品贏得了世界各國用戶的青睞：去年，海爾冰箱在澳大利亞市場上的銷量同比增長3倍，在印度、日本、法國、德國等市場，海爾產品的銷量皆呈幾何級數(shù)增長。
“全球智造”還代表海爾開創(chuàng)的“人單合一”雙贏模式領先全球。“人”即員工，“單”不是狹義的訂單，而是用戶資源。
“海爾‘全球智造’的目標是加快‘人單合一’模式的全球化，從全球市場層面的全覆蓋迭代為全球用戶社群層級的全覆蓋。”青島海爾董事長、總經(jīng)理梁海山說。
“用品質打造口碑”
經(jīng)濟日報記者 王軼辰
早在2010年，一首名為《我愛宇通車》的歌曲就在古巴傳唱開來。不僅如此，宇通的名字還登上了古巴著名樂隊“機密人士”的專輯封面，甚至連古巴革命領袖菲德爾·卡斯特羅也對宇通客車車型的具體參數(shù)了如指掌。得益于長期不懈地耕耘，宇通這個來自大洋另一端的中國品牌已經(jīng)深深地刻在了古巴人民的心上。
統(tǒng)計顯示，目前，古巴市場上的宇通客車保有量達4497臺，車型覆蓋城市公交車、長途客運車、勞工車、學校用車、旅游車等多個領域，占古巴進口客車市場的90%以上；宇通客車已遠銷世界130多個國家和地區(qū)，在歐洲等高端市場上的銷量連年攀升；2016年，宇通大中型客車銷售量超7萬臺，占全球銷量的15%左右，連續(xù)6年穩(wěn)居全球第一。
在宇通集團董事長湯玉祥看來，品牌是宇通取得今天這樣成績的關鍵。“用誠意換來用戶的滿意度，用品質打造中國制造的口碑，這是宇通打開海外市場的一把利器。開拓海外市場不能局限于眼前利益，不能打‘游擊戰(zhàn)’要打‘陣地戰(zhàn)’，不能只關注市場更要樹立品牌。”湯玉祥說。
宇通認為，從產品出海轉變?yōu)槠放瞥龊Ｒ⒁馊齻€方面：第一是“謀定而后動”，即在進軍不同國家的市場前要做好充分的調研，結合各國不同的國情、需求差異有針對性地制定策略；第二是“兵馬未動、糧草先行”，在產品出海之前要先行做好配件供應等服務保障工作，沒有服務保障的訂單寧愿不接；第三是要轉變觀念，即不做“狩獵者”，要做“耕田者”。只有將海外市場當做企業(yè)賴以生存的土壤認真播種、精心培育，才能實現(xiàn)最大的收獲，也即海外知名度的穩(wěn)步提升。
當然，宇通品牌的建立離不開技術創(chuàng)新的支撐。在去年全國兩會期間，首款自主品牌高端公商務用車——宇通T7成為“運輸擔當”，一舉打破國內高端公商務用車服務被外資、合資品牌壟斷的被動局面。
有了可靠的高端產品，宇通客車“走出去”的步伐也更加矯健。英國、法國、以色列、新加坡、澳大利亞……這是2016年宇通客車勾畫的發(fā)達國家出口地圖。經(jīng)過長期的戰(zhàn)略布局，宇通不僅取得了歐盟WVTA整車認證，品牌出海工作也進入快車道。
宇通客車海外市場部副部長常浩透露說，截至目前，宇通客車在歐洲、美洲、澳大利亞等發(fā)達國家共計銷售5800余輛，以每臺均價20萬歐元價格計算，折合人民幣約84億元。“未來，宇通在發(fā)達國家市場的工作重點是，在確保銷售數(shù)據(jù)繼續(xù)上漲的同時，更加重視中國品牌的認同感，把中國客車標準做成世界客車標準。”常浩說。
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