《新時代的中國消費者互動模式研究報告》發(fā)布

　　經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)北京10月19日訊 （記者 陳頤）如今，移動社交逐漸成為中國消費者個人關系管理的中樞。企業(yè)如何把握機會，結合自身實際采用最優(yōu)的消費者互動模式，提高銷售業(yè)績、決勝移動社交？

　　在波士頓咨詢公司（BCG）與騰訊智慧零售針最新發(fā)布的《新時代的中國消費者互動模式研究報告》中，對移動社交網(wǎng)絡影響下的中國消費者互動模式展開合作研究，并圍繞移動社交時代的新特點、顧客運營的新發(fā)展、多元互動模式的新應用和決勝移動社交的新策略四個方面進行深入分析，利用豐富生動的商業(yè)案例向企業(yè)展現(xiàn)最佳的實踐方法，幫助企業(yè)致勝移動社交時代。

　　移動社交時代的新特點

　　中國消費者的移動社交行為特點鮮明。首先，中國消費者平均每天在智能手機上花費3.9個小時，而且更偏愛集多種場景與一體的超級應用。

　　相比之下，美國消費者使用手機的時間更短，且手機應用的功能相對分散獨立，導致消費者花費在各類平臺上的時間較為平均。

　　其次，中國消費者在生活與社交兩方面的訴求不斷分層強化。生活訴求不再滿足于單純獲取信息，還想要情感關懷和功能學習；社交訴求也不再限于共性從屬，還想要追求私密專屬感和群體歸屬感。這些維度高度交織融合，催生了購物助手、話題專家、私人伙伴這三種嶄新的消費者互動模式。

　　顧客運營的新發(fā)展

　　鑒于移動社交網(wǎng)絡加快了信息與服務傳播的速度、增加了內(nèi)容的裂變、擴大了傳播的廣度和深度，銷售終端對顧客的服務能力提升了大約10倍，有效互動的顧客數(shù)量、溝通頻率、單次平均互動時長均有提升和改善，最終體現(xiàn)在復購水平提升，推動單個終端的銷售潛力提升10%到30%。

　　多元互動模式的新應用

　　移動社交時代，購物助手、話題專家、私人伙伴三類消費者互動模式應運而生，優(yōu)化了消費者購物旅程：購物助手是利用移動社交工具為顧客提供商品/活動信息以及便利服務的互動模式，簡單直接，可以滿足消費者希望獲取豐富信息、享受更多優(yōu)惠和便利服務的訴求。此模式的缺點在于社交目的性強，內(nèi)容和形式較為單調(diào)，消費者被動接受信息，依賴外部驅動。

　　話題專家是由領域內(nèi)的“專家”組建高粘性移動社群，發(fā)布功能性的學習內(nèi)容，自然推薦相關產(chǎn)品及服務的模式。這種模式傳播的內(nèi)容豐富且不斷演繹延展，重在互動，可以滿足消費者的群體歸屬感以及對學習的訴求，但對“群主”的要求較高，要能及時回復消費者的問題并具備良好的內(nèi)容編輯能力和線下活動組織能力。

　　私人伙伴模式主打高端精品路線，主要是通過移動社交讓導購成為顧客生活的一部分，提供個性化專屬互動。

　　這種模式可以給予消費者私密專屬的社交體驗，全方位滿足顧客的生活訴求并提供豐富的情感關懷，所需的精力和時間成本可謂是三種模式中最高的，但消費者歸屬感也最強，收獲的消費者忠誠度最高。

　　這三種模式的具體驅動杠桿各異，成功的要素也各有側重。購物助手重在顧客范圍和信息發(fā)布頻率，話題專家重在“干貨”內(nèi)容和有效溝通，私人伙伴重在情感關懷和個性化推薦。

　　目前，大部分品牌仍以簡單的信息發(fā)布為主，企業(yè)應綜合考慮自己的品牌定位、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品組合特征和使用場景，打出適合的“組合拳”，才能實現(xiàn)價值最大化。

　　決勝移動社交的新策略

　　當前品牌與消費者的社交過程中依然存在明顯的缺陷。社交內(nèi)容質量差、相關性低，社交關系功利性過強，以及缺乏個性化關懷導致了互動的有效范圍、頻率、時長和社交粘性均存在較大的提升空間。

　　企業(yè)若想從這幾方面升級消費者互動模式，首先需要從場景落位、內(nèi)容管理、互動運營和體系化建設四方面入手。然后，企業(yè)需要把握升級的整體方向，以顧客的情感和功能訴求為導向，從“購買場景”向“交流場景”轉變，并利用數(shù)字化手段將分散在導購個人身上的能力轉化為系統(tǒng)能力。

　　最后，企業(yè)分四個步驟實現(xiàn)能力提升，即自我診斷、定位場景和需求、挖掘內(nèi)容和運營模式、定義數(shù)字化支持能力。企業(yè)可以通過評估自身能力，為移動社交時代做好準備。