訂個酒店，為啥這么多“希爾頓XX”？

　　中新經緯10月4日電 (鄭藝佳)點開希爾頓酒店集團中文官網，20多個品牌就這么蹦了出來�；蛟S你會疑惑：為什么這家酒店集團有這么多品牌？

　　一個集團，幾十個品牌

　　據官網信息，目前希爾頓集團旗下已有包括華爾道夫酒店、康萊德酒店、希爾頓酒店等在內的22個品牌，并按照豪華酒店、全方位服務和中端酒店服務等分為多個種類，全球客房數量已超過120萬間，酒店共計7780家。

　　令消費者感到迷惑的，是眾多以“希爾頓XX”命名的酒店。中新經緯在希爾頓集團官網上看到，相關品牌包括希爾頓嘉悅里、希爾頓、希爾頓格芮精選、希爾頓逸林、希爾頓啟繽精選、希爾頓花園、希爾頓歡朋和希爾頓惠庭。截至2024年6月30日，上述品牌在全球分別有41家、613家、174家、688家、135家、1024家、3027家和694家。

　　不過，希爾頓并不是旗下品牌最多的國際酒店集團。

　　在2016年收購喜達屋酒店集團后，萬豪酒店集團的品牌數量躍居30余個，包括麗思卡爾頓隱世酒店、W酒店、萬豪酒店、喜來登酒店等，目前已在全球141個國家和地區布局近8900家酒店。

　　中國本土酒店集團的品牌數量也不遑多讓。包括公寓在內，華住酒店集團目前擁有31個酒店及公寓品牌，涵蓋漢庭酒店、全季酒店、桔子水晶和禧玥等，旗下酒店數量超過1萬家。

　　錦江WeHotel官網共展示出了59個品牌，包括昆侖、麗笙、維也納、錦江之星、7天等，全球酒店數量近8000家。

　　錦江WeHotel官網截圖

　　酒店為何熱衷多品牌？

　　目前，連鎖酒店集團多為輕資產模式，令酒店集團減輕重資產壓力同時實現“旱澇保收”，因而客房凈增長的數量與酒店集團利潤增長息息相關。

　　以華住集團為例，除了經營少數自有和租賃物業的酒店外，華住集團以管理加盟模式和特許經營模式為主，前者會派駐現場的酒店經理來管理酒店并向加盟商收費，后者向加盟商收費但不會派駐現場酒店經理。

　　截至6月30日，華住集團共有9558家管理加盟及特許經營酒店。2024年上半年，華住集團管理加盟及特許經營酒店的收入為44億元，同比增長28.9%，占總收入的比例為38.5%。

　　盡管各大連鎖酒店集團麾下酒店數量不少，但獨立經營的單體酒店仍占據酒店市場的主體地位，成為被酒店集團爭相籠絡的對象。據中國飯店協會統計，截至2023年1月1日，中國酒店的連鎖化率為38.79%，全球范圍內約有60%的酒店尚未被納入連鎖酒店集團。

　　相較于標準化的連鎖酒店，單體酒店的地段、檔次、目標客群等各不相同，吸引更多單體酒店加盟，成為酒店推出新品牌的動因之一。

　　另一方面，多品牌可以幫助酒店集團更好地占據細分市場。

　　以希爾頓為例，2020年初希爾頓推出了生活方式品牌TEMPO，面向20-30歲之間，愿意為旅游付出更多開銷的年輕消費者。酒店以健康為理念重新設計了客房，并推出了適合協作或獨立工作的公共空間，并上線高端健身設施。

　　目前，希爾頓的22個品牌均有不同定位。例如華爾道夫為希爾頓集團的頂級酒店品牌，LXR為提供定制服務的酒店和度假村品牌，與集團同名的品牌希爾頓酒店及度假村為全方位服務品牌；希爾頓惠庭酒店為中高端旅居品牌，希爾頓花園酒店為高級中端品牌，希爾頓啟繽精選為精選酒店品牌，希爾頓格芮精選為面向旅行者的高檔酒店和度假村品牌。

　　可以看出，隨著市場環境的變化和消費需求的變化，酒店一直在針對性地推出相應的品牌以迎合市場需求，并以此不斷吸引新消費者。華住集團也在招股書中提及，消費者對于個性化體驗的需求產生了多元的住宿需求和消費場景，支撐了多品牌策略的競爭優勢。多品牌戰略使集團具備競爭優勢，能把握更多住宿偏好及需求不斷變化的客戶。

　　另有分析指出，酒店品牌多元化的趨勢或將持續，隨著旅游業的不斷發展，游客對特定偏好的酒店的需求將會不斷增長。

　　另一方面，不同定位的酒店品牌，即便集中于同一個地區，也可以有效避免同業競爭，并依托酒店集團的品牌背書和會員系統帶來穩定的客流實現運營。

　　此外，還有業內觀點認為，其他行業例如汽車，往往必須針對每個子品牌進行獨立營銷進而抬高經營成本，但酒店依托于會員系統，對各個品牌的營銷成本相對較低，也成為酒店推行多品牌戰略的基礎。

　　據《紐約》雜志旗下新聞網站Intelligencer報道，萬豪曾在2016年的財報電話會議中提及，通過會員忠誠度計劃和酒店App，集團可以實現對產品組合的整體營銷，向消費者展示酒店集團能夠提供的各種選擇，進而推動消費者從尋找酒店到實現預訂的轉化率。

　　換言之，萬豪不需要花費大量資金向公眾宣傳品牌，只需要培育忠誠的品牌會員，便可以在官方平臺上展示其所有的酒店品牌，以供消費者選擇。另據華住集團招股書，會員系統華住會使集團能進行低成本、精準的營銷活動，并維持較高的客戶直銷比率。

　　另有分析指出，由于酒店更迭品牌，往往需要業主付出大量成本進行重新裝修、更換新品牌的酒店用品。上述原因也成為許多品牌隨著市場變化逐漸式微，但酒店集團卻不急于放棄弱勢品牌，導致酒店品牌數量不斷增長的原因之一。

　　盡管目前各大酒店集團品牌數量不少，但加碼品牌組合的趨勢仍將繼續。

　　華住在公告中表示，集團已發展一整套特色各異的品牌，遍及所有細分市場，但也將計劃持續培養自有品牌或收購知名品牌。錦江酒店(中國區)則于9月17日推出首個企業公寓品牌“途羚公寓”，計劃到2025年在北上廣深及新一線城市布局超3000個房間。

　　參考資料：

　　1、中國旅游飯店業協會：國際酒店品牌矩陣

　　2、Intelligencer：Why Do Hotel Companies Have So Many Brands?

　　(更多報道線索，請聯系本文作者鄭藝佳：zhengyijia@chinanews.com.cn)(中新經緯APP)